_ La Publicidad en el libro de las fiestas (2010).

A Francisco Cañizares, in memoriam.

Lejos está el tiempo en el que, al adquirir el libro de las fiestas en honor al Santísimo Cristo de la Fe y San Vicente Ferrer se regalaba un cirio para asistir a la Procesión, así como dos bonos con espacios troquelados que se iban arrancando conforme se iba asistiendo a los distintos espectáculos. Más lejos está aún el tiempo en el que cada uno de los cofrades colaboraba con una cuota periódica para el sostenimiento de las fiestas. Pero tanto en una época como en otra, ha habido siempre la necesidad de colaborar con las fiestas para que éstas tuvieran el máximo esplendor. Cuotas, loterías, clavarios de honor, subvenciones, eran básicamente la forma de financiar las fiestas. Además había otra forma de sufragar las fiestas que fue un capítulo muy importante en las economías de las distintas clavarías. Ésta era a través de la publicidad que se insertaba en el libro de las fiestas.

Hablar de publicidad es hablar de divulgar, difundir un determinado producto o un determinado servicio al público en general, a través de los anuncios que, más grandes o más pequeños se insertaban en determinados lugares estratégicos del libro de las fiestas. Si repasamos los diversos libros de las fiestas desde su origen hasta la actualidad, podremos ir observando cómo ha ido evolucionando esa publicidad.

Como la finalidad, en definitiva, era la de sufragar las fiestas patronales, en un primer momento vemos que lo que se divulgaba entre las gentes de Paterna no era tanto los beneficios de un determinado producto, sino que, por la naturaleza misma de este tipo de propaganda, lo que se estaba ofertando eran establecimientos, es decir, servicios que se ofrece a la gente. Por tanto, acudiendo a las páginas de la publicidad de los diferentes libros de fiestas, nos puede ayudar a conocer la evolución mercantil de Paterna, de sus comercios, los que existieron y ya no existen, los que existieron y aún siguen existiendo, así como los que no existían, y a partir de un determinado momento han pasado a ocupar un determinado espacio publicitario en el libro de las fiestas. Así lo podemos apreciar en los diversos libros de fiestas de los años 40, 50, y 60. En ellos vemos que, básicamente se trata de una publicidad sencilla donde, solamente con nombrar el establecimiento, ya no haría falta que siguiéramos diciendo nada más del mismo porque todo el mundo que leyera dicho anuncio sabía a qué comercio se estaba haciendo referencia. Se solía insertar, además del nombre del establecimiento, el signo distintivo que lo identificaba, algún eslogan, e incluso había alguna entidad que se atrevía con anunciarse con algún verso sencillo y gracioso en el que se anunciaba el establecimiento, así como sus productos.

Con la constitución de la primera entidad bancaria en Paterna, la Caja de Ahorros de Valencia, muestra de una cierta prosperidad en nuestro municipio, esto hizo que a partir de ese año, esta empresa tuviese un cierto protagonismo en la publicidad de las fiestas, tanto en el libro, como en determinados actos festivos, especialmente de carácter cultural. Asimismo, con la constitución del Polígono Industrial de la Fuente del Jarro en nuestro término municipal, vemos que van apareciendo nuevos espacios de publicidad de empresas afincadas en dicho Polígono, y que normalmente eran dirigidas por gente de Paterna, o por quien, no siendo de Paterna había adquirido una vinculación muy especial con nuestro municipio.

Dependiendo de la capacidad económica del establecimiento, el anuncio era más grande –página entera- o más pequeño. –media página, o un cuarto de página-. La ubicación estratégica del mismo dentro del libro también era muy importante. Normalmente, los establecimientos bancarios, así como las empresas más pudientes ocupaban el reverso de la portada, las primeras páginas, así como la contraportada del libro Esto lo podemos ver especialmente en los libros de los años 60 70 y 80, en los que debido a esa prosperidad atraída por el Polígono Industrial de la Fuente del Jarro, así como a las buenas artes de la clavaría de ese año, a la hora de buscar la publicidad, ello hacía que el libro se nutriese de un mayor o menor número de páginas de publicidad.

Con la evolución de la sociedad y sobretodo con la aparición de nuevos tipos de establecimientos, podemos ver que conviven en el mismo libro anuncios de casas de fotocopiadoras, de inmobiliarias, de video clubs o de cibercafés, con anuncios de establecimientos municipales tradicionales. Al mismo tiempo, se intenta adornar el anuncio con un determinado estilo, variando éste de año a año. Así en un primer momento en que la tecnología de la imprenta aún no estaba lo suficientemente desarrollada, los anuncios se insertaban en blanco y negro o a un solo color, con el tipo de letra que en dicho momento estaba de moda. Con el paso del tiempo, los anuncios ya van apareciendo en color, con la inserción de alguna fotografía identificativa del establecimiento o del producto que se anuncia, cuidando cada clavaría de darle a esta sección del libro de las fiestas un determinado estilo, más costumbrista unas veces, más moderno otras, intercalando fotografías antiguas de Paterna, la imagen de algún socarrat, o dibujos diseñados por ordenador.

El año 2001 hubo un cambio de rumbo en la estructura de las fiestas. Ya no se encargaba una clavaría de organizar las fiestas, y por ende, de recaudar fondos para sufragar las mismas, sino que quien se encargaba de esto era la Comisión de fiestas, organismo del Ayuntamiento, integrado por determinados colectivos festeros de la localidad (Cofradía del Cristo, Intercomparsas, …). Ya no era necesario recaudar dinero para financiar las fiestas, sino que éstas son sufragadas ya a cargo del erario municipal. Esto implica que ya no es necesario exprimir al máximo la publicidad del libro de las fiestas. Como podemos ver ya a partir del libro de las fiestas de 2001 hasta la actualidad, el reverso de la portada, así como las últimas páginas del libro aparecen en blanco. Las páginas de publicidad que aparecen a todo color son de grandes empresas, intercaladas con la de empresas locales detrás de cuyos anuncios se ve ya una labor de marketing profesional.

Desde estas páginas os invito a todos a repasar los libros de las fiestas de años anteriores, en los cuales, aparte de pasar un buen rato, podremos observar todo lo que hemos ido indicando a lo largo de este artículo. Probablemente, cualquier año de estos, con el libro de las fiestas se  nos regale, aparte del tradicional cirio, unas gafas 3D para poder contemplar la publicidad del libro de las fiestas en tres dimensiones.